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卓越園整合傳播策劃案
作者：佚名 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
CS設計
一、案名：卓越園
二、說明：體現尊貴、超越、與眾不同之氣勢。
標志設計
略
傳播策略
一、形象主題：上層社會人士生活、休閑樂園
二、物業主題：卓越家園 富貴人生
三、物業概念：精品公寓樓
傳播執行
本項目規模小、不可能投入較多營銷費用，廣告應有的放矢，采取少量、持續的策略，保持一定的曝光率；同時，制造具影響力的軟性新聞和文化活動，力求最小的費用投入，產生最大的廣告效果，并在成功宣傳項目的基礎上，打造開發商品牌，提升其在房地產業的知名度,為今后的房產開發夯實基礎。
為此，擬先后通過風水咨詢、電視專題制作、印刷品制作（售樓書、海報、平面圖、及各種圖表）、看板（售樓處）、指示牌制作、奠基典禮和 “卓越人生”征文（第一期報紙宣傳）、應對WTO企業總裁論壇和游園活動（第二期報紙宣傳）、促銷活動、開盤慶典等（第三期報紙宣傳）、國慶慶典（第四期的報紙宣傳）、第五期報紙宣傳（配合促銷）達到預期的宣傳目的。其具體工作流程如下：
工作進程表
2002年2月 風水測定
2002年3月 專題片制作
2002年4月 印刷品設計、制作
2002年4月 軟新聞（征文發布）
2002年6月 看板、指示牌制作完畢
2002年6月30日 奠基典禮和軟新聞（湖里公園又添新景觀）
2002年7月 應對WTO企業總裁論壇、游園和軟新聞
2002年9月 開盤慶典、第一期報紙廣告
2002年10月1日 國慶慶典、第二期報紙廣告
2002年10月以后 第三期報紙廣告（預留）
一、媒體傳播
（一）、報紙 （目前，報紙已成為房地產品牌形象宣傳、產品銷售和產品質量的最好廣告專業媒體）。本案一共計劃出三期報紙廣告和三次軟性新聞，預留一期報紙廣告根據本案銷售情況再安排
第一期
目的：
結合本案的開盤慶典、“書寫卓越人生 暢想美好家園”征文頒獎活動的舉行，分別從本案的生態環境、人文氣息、設計規劃、休閑天地等優勢，引導客戶認同“卓越園”的生活、休閑、娛樂的全新概念；營造一種詩情畫意桃花源頭式的空間理念；提升本案文化品味；激發顧客的購買欲，同時，首肯本案開發商品牌形象。
推廣主題：
卓越園整體品牌形象的推廣造勢
廣告口號：
珍藏公園美景 開創卓越人生
版面：
半版和1/12版
費用：（略）
內容：
A．口號
B．登出本案全景示意圖
C．登出本案的地理位置圖
D．簡單介紹本案獨特的規劃設計、現代的物業管理配套情況、優美的環境、良好的生態氣息、和睦的人文氛圍。
E．公布本次征文活動獲獎作品、作者；開盤價格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構房須知和促銷內容
效果：
通過第一期的報紙廣告、本案開盤慶典現場的營造宣傳、征文活動的發布全面推出本案開發商的品牌形象，為后期的分步宣傳打下視覺、理念基礎。
第二期
目的：
借舉國慶特殊的日子，營造歡慶的氛圍，結合具體的促銷性活動，拋起“羊群效應”。
宣傳主題：
卓越園整體品牌形象的推廣造勢。
廣告口號：
園林居室 卓越人生
內容：
A．口號
B．介紹本案慶典活動的具體內容
C．本案區位圖
D．介紹本案規劃設計
版面：
1/4版
費用：（略）
效果：
為本案營造現代、超前、高貴的品牌形象，同時提升了本案業主的地位，滿足業主的虛榮心理。
第三期
一、 預留1/4版（視具體銷售情況而定）
二、SP活動
鑒于本項目規模小、不可能投入較多營銷費用，因此，擬先后通過各種活動和制作，宣傳本案人文、生態、環境、設計等特征和開發商品牌形象，為銷售鋪墊。具體安排如下：
風水測定
因項目所在地眾多百姓，相信風水之說。“風水學”已引起專家、學者的廣泛重視，據稱：好的風水地不僅可以讓居住人身體健康、事業有成、傳宗接代，還可以避邪、避難以保證居住人平安順利。因此，科學地運用 “風水學”，將為本案的良好銷售業績，起到推波助瀾的作用。且本案所在地的朝向，又與國人的（坐北朝南）思維模式相悖。
出于以上因素的影響，本司決定邀請在東南亞具有影響力的梵天寺主持厚學法師來為本案測定風水。
目的：
借助厚學法師的知名度和權威性，告知業主本案由于獨特的地理位置和獨特的設計以及厚學法師認定座南朝北自有的獨到之處，引導業主隨著我們的思維去確認本案實際上是一塊風水寶地；減少業主的后顧之憂。
內容：
請厚學法師為本案測定風水
邀請人員：
梵天寺主持厚學法師（86高齡）（在東南亞和本地知名度高，本地幾十幢樓和市政大樓均由他測定風水）
事項安排：
安排厚學法師現場指導，從不同角度拍攝厚學法師測定風水、觀看、講解本案規劃設計圖紙時的盛況；同時把厚學法師對本案的看法和建議的原音記錄，為VCD、售樓書、宣傳報道的制作提供材料；有關人員在本案名稱的圍墻前與厚學法師合影留念。
費用：（略）
參加人員：
項目有關人員。
效果：
借助厚學法師的知名度和權威性以及本案獨特的地理位置和設計，利用厚學法師的引導，讓顧客隨著我們的思維，感覺本案實際上是一塊風水寶地，座南朝北其實也有本案自身的獨到之處。
專題片（VCD）
目的：
使顧客通過VCD影片，全面了解本案的風水狀況、生態環境、人文氛圍、休閑空間、規劃設計等優勢。
宣傳主題：
從本案有利的“風水狀況、生態環境、人文氛圍、休閑空間、規劃設計”進行訴求、宣傳、包裝。
內容：
采用實景拍攝和三維制作相結合的手法，從風水優勢、生態環境、人文氣息、休閑空間、規劃設計等方面展示本案得天獨厚的賣點。并通過售樓處播放及派發等渠道，使潛在客戶增強對本項目的理性和感性認識，提前直觀領略本項目的精彩之處，從而刺激購買欲望，最終完成銷售行為。
A、梵天寺住持厚學法師認定本案風水優勢的內容
B、生態環境
C、人文氣息
D、休閑空間
E、規劃設計
費用：（略）
效果：
通過VCD影片全面了解本案的優勢所在，引導、刺激客戶，使其產生欲進一步親臨其境的念頭，從而達到宣傳目的。
售樓書、宣傳冊制作
目的：
通過售樓書、宣傳冊全面了解本案的優勢，引導、刺激客戶，使其產生親臨其境的感覺，從而達到宣傳目的。
內容：
從風水優勢、生態環境、人文氣息、休閑空間、規劃設計等本案的優勢方面，多角度、深層次地描繪項目特質。
費用：（略）
征文活動（題：“暢想美好家園 書寫卓越人生”）
目的：
通過征文活動，讓廣大市民參與、感受卓越人生的精彩故事，營造卓越園濃郁的文化氛圍，以提升其知名度（此舉也將書寫本地新一輪房地產宣傳廣告新紀年）。
內容：
用第一人稱表現手法，書寫自身的真實生活經歷、成功事業和對未來美好生活的暢想 。
評獎：
通過報刊向市民發布征文活動的具體事項：
其一、本次活動將聘請著名教授、電臺編輯、教育界人士共同進行評選，以示公平。
其二、本次活動將設一、二、三等獎各一名，優秀獎8名。一等獎可獲現金5000元和10000元購房優惠（房價讓利即：本案的房價確定后，在此房價的基礎上再減去10000元。）；二等獎可獲現金3888元現金和5888元的購房優惠；三等獎可獲現金1888元和3888元的購房優惠；優秀獎可獲現金888元。參加人員可得到一款X本案內容有關的藝術品（約38元每份）。
其三、9月1日前，將征文寄至規定地點，過期無效。
其四、現場頒獎將在2002年9月本案開盤慶典日，本案入口綠地處進行。
效果：
通過征文活動，讓廣大市民以自己切身生活經歷、成功事業和對未來美好生活的憧憬參與、感受卓越園的精彩故事，營造卓越園濃郁的人文氛圍，提高其知名度和開發商的品牌形象。
看板、指示牌
目的：
吸引過往乘車人員、行人、顧客的目光，突出本案的優勢和品牌形象。
內容：
看板：一塊建在售樓處的頂上（正面一塊高6米、長20米；采用本案全景圖）；另一塊立于公園的圍墻上與第一塊相呼應（高6米、長20米，描繪本案生態環境、人文氣息、規劃設計、休閑空間等優勢）。
指示牌：在交通要道位置（高4米、長16米；）同時在各車站臨時租用宣傳欄，形成動態廣告。
費用：（略）
奠基典禮（結合第二期報紙傳播）
目的：
通過第二期的報紙傳播（軟新聞）和本案奠基現場氣氛的營造，昭告廣大市民：項目又添新景觀，誘使廣大市民前來游玩，擴大消費群，制造“羊群效應”。
宣傳主題：
著重從生態環境、休閑空間、人文氣息三方面推出品牌形象
內容：
A、現場剪彩
B、開工
費用：（略）
效果：
奠基典禮現場氣氛的營造，結合軟新聞的發布，全面推出本案開發商的品牌形象，擴大影響范圍，吸引顧客前往。
企業總裁論壇、游園活動
目的：
利用崇拜名人心理，吸引看樓、游園人潮，形成“羊群效應”。
宣傳主題：
以邀請全國各知名企業總裁來本案為契機，提升開發商和本案的檔次
內容：
A、 企業總裁論壇——如何面對加入WTO的機遇和挑戰，
B、 游園活動——企業總裁與廣大市民一起游園
獎項：
每項活動各設一獎項，分別給予物質或現金獎勵。
參加人員：
知名專家、本地企業家及目標客戶
費用：（略）
效果：
提升品牌形象，形成“羊群效應”，加速銷售進度。
開盤慶典、征文頒獎
目的：
結合第一期報紙廣告宣傳、 “書寫卓越人生 暢想夢想家園”征文頒獎（軟新聞報道）活動、開盤慶典的舉行，分別從本案的生態環境、人文氣息、休閑天地、設計規劃等優勢，引導客戶認同“卓越園”的生活、休閑、娛樂空間概念；營造詩情畫意的桃花源頭式空間理念，提升本案文化品味，激發顧客的購買欲，首肯本案開發商品牌形象。
推廣主題：
卓越園品牌形象造勢
廣告口號：
珍藏公園美景 開創卓越人生
費用：
（略）
內容：
A、邀請新聞媒體現場報道；
B、邀請地方領導、專家、學者現場祝賀；
C、開發商演講（內容：祝賀項目開盤；報告內部認購期高認購率，闡明本案廣受歡迎的原因；優惠政策）；
D、客戶代表發言（闡述購買動機和購買后心理、情感上的滿足）；
E、頒獎（公布征文活動獲獎作品、作者）
F、請已內部認購業主到現場，營造本案開盤期的活躍場面，現場簽約（按揭代款銀行、公證處等有關單位現場辦公）
G、宣布開盤（準備一些假客戶制造銷售氣氛開始現場銷售）；
公布本案銷售價格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構房須知和促銷內容。
效果：
通過報紙廣告、開盤慶典和征文頒獎活動的舉行，吸引潛在客戶的到場感受，刺激其購買欲望，同時，進一步提升本案整體品牌形象。
國慶慶典
目的：
結合第二期報紙宣傳，借舉國歡慶的特殊時刻，營造歡慶氛圍。結合具體的促銷活動，掀起搶購熱潮。
宣傳主題：
以規劃設計為切入點，宣傳、包裝本案尊貴的形象。
廣告口號：
精典居室 豪華卓越
費用：（略）
效果：
營造本案出一種現代、超前的品牌的形象。同時也提升、滿足了業主的地位和心理。
總費用預算
（略
一、案名：卓越園
二、說明：體現尊貴、超越、與眾不同之氣勢。
標志設計
略
傳播策略
一、形象主題：上層社會人士生活、休閑樂園
二、物業主題：卓越家園 富貴人生
三、物業概念：精品公寓樓
傳播執行
本項目規模小、不可能投入較多營銷費用，廣告應有的放矢，采取少量、持續的策略，保持一定的曝光率；同時，制造具影響力的軟性新聞和文化活動，力求最小的費用投入，產生最大的廣告效果，并在成功宣傳項目的基礎上，打造開發商品牌，提升其在房地產業的知名度,為今后的房產開發夯實基礎。
為此，擬先后通過風水咨詢、電視專題制作、印刷品制作（售樓書、海報、平面圖、及各種圖表）、看板（售樓處）、指示牌制作、奠基典禮和 “卓越人生”征文（第一期報紙宣傳）、應對WTO企業總裁論壇和游園活動（第二期報紙宣傳）、促銷活動、開盤慶典等（第三期報紙宣傳）、國慶慶典（第四期的報紙宣傳）、第五期報紙宣傳（配合促銷）達到預期的宣傳目的。其具體工作流程如下：
工作進程表
2002年2月 風水測定
2002年3月 專題片制作
2002年4月 印刷品設計、制作
2002年4月 軟新聞（征文發布）
2002年6月 看板、指示牌制作完畢
2002年6月30日 奠基典禮和軟新聞（湖里公園又添新景觀）
2002年7月 應對WTO企業總裁論壇、游園和軟新聞
2002年9月 開盤慶典、第一期報紙廣告
2002年10月1日 國慶慶典、第二期報紙廣告
2002年10月以后 第三期報紙廣告（預留）
一、媒體傳播
（一）、報紙 （目前，報紙已成為房地產品牌形象宣傳、產品銷售和產品質量的最好廣告專業媒體）。本案一共計劃出三期報紙廣告和三次軟性新聞，預留一期報紙廣告根據本案銷售情況再安排
第一期
目的：
結合本案的開盤慶典、“書寫卓越人生 暢想美好家園”征文頒獎活動的舉行，分別從本案的生態環境、人文氣息、設計規劃、休閑天地等優勢，引導客戶認同“卓越園”的生活、休閑、娛樂的全新概念；營造一種詩情畫意桃花源頭式的空間理念；提升本案文化品味；激發顧客的購買欲，同時，首肯本案開發商品牌形象。
推廣主題：
卓越園整體品牌形象的推廣造勢
廣告口號：
珍藏公園美景 開創卓越人生
版面：
半版和1/12版
費用：（略）
內容：
A．口號
B．登出本案全景示意圖
C．登出本案的地理位置圖
D．簡單介紹本案獨特的規劃設計、現代的物業管理配套情況、優美的環境、良好的生態氣息、和睦的人文氛圍。
E．公布本次征文活動獲獎作品、作者；開盤價格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構房須知和促銷內容
效果：
通過第一期的報紙廣告、本案開盤慶典現場的營造宣傳、征文活動的發布全面推出本案開發商的品牌形象，為后期的分步宣傳打下視覺、理念基礎。
第二期
目的：
借舉國慶特殊的日子，營造歡慶的氛圍，結合具體的促銷性活動，拋起“羊群效應”。
宣傳主題：
卓越園整體品牌形象的推廣造勢。
廣告口號：
園林居室 卓越人生
內容：
A．口號
B．介紹本案慶典活動的具體內容
C．本案區位圖
D．介紹本案規劃設計
版面：
1/4版
費用：（略）
效果：
為本案營造現代、超前、高貴的品牌形象，同時提升了本案業主的地位，滿足業主的虛榮心理。
第三期
一、 預留1/4版（視具體銷售情況而定）
二、SP活動
鑒于本項目規模小、不可能投入較多營銷費用，因此，擬先后通過各種活動和制作，宣傳本案人文、生態、環境、設計等特征和開發商品牌形象，為銷售鋪墊。具體安排如下：
風水測定
因項目所在地眾多百姓，相信風水之說。“風水學”已引起專家、學者的廣泛重視，據稱：好的風水地不僅可以讓居住人身體健康、事業有成、傳宗接代，還可以避邪、避難以保證居住人平安順利。因此，科學地運用 “風水學”，將為本案的良好銷售業績，起到推波助瀾的作用。且本案所在地的朝向，又與國人的（坐北朝南）思維模式相悖。
出于以上因素的影響，本司決定邀請在東南亞具有影響力的梵天寺主持厚學法師來為本案測定風水。
目的：
借助厚學法師的知名度和權威性，告知業主本案由于獨特的地理位置和獨特的設計以及厚學法師認定座南朝北自有的獨到之處，引導業主隨著我們的思維去確認本案實際上是一塊風水寶地；減少業主的后顧之憂。
內容：
請厚學法師為本案測定風水
邀請人員：
梵天寺主持厚學法師（86高齡）（在東南亞和本地知名度高，本地幾十幢樓和市政大樓均由他測定風水）
事項安排：
安排厚學法師現場指導，從不同角度拍攝厚學法師測定風水、觀看、講解本案規劃設計圖紙時的盛況；同時把厚學法師對本案的看法和建議的原音記錄，為VCD、售樓書、宣傳報道的制作提供材料；有關人員在本案名稱的圍墻前與厚學法師合影留念。
費用：（略）
參加人員：
項目有關人員。
效果：
借助厚學法師的知名度和權威性以及本案獨特的地理位置和設計，利用厚學法師的引導，讓顧客隨著我們的思維，感覺本案實際上是一塊風水寶地，座南朝北其實也有本案自身的獨到之處。
專題片（VCD）
目的：
使顧客通過VCD影片，全面了解本案的風水狀況、生態環境、人文氛圍、休閑空間、規劃設計等優勢。
宣傳主題：
從本案有利的“風水狀況、生態環境、人文氛圍、休閑空間、規劃設計”進行訴求、宣傳、包裝。
內容：
采用實景拍攝和三維制作相結合的手法，從風水優勢、生態環境、人文氣息、休閑空間、規劃設計等方面展示本案得天獨厚的賣點。并通過售樓處播放及派發等渠道，使潛在客戶增強對本項目的理性和感性認識，提前直觀領略本項目的精彩之處，從而刺激購買欲望，最終完成銷售行為。
A、梵天寺住持厚學法師認定本案風水優勢的內容
B、生態環境
C、人文氣息
D、休閑空間
E、規劃設計
費用：（略）
效果：
通過VCD影片全面了解本案的優勢所在，引導、刺激客戶，使其產生欲進一步親臨其境的念頭，從而達到宣傳目的。
售樓書、宣傳冊制作
目的：
通過售樓書、宣傳冊全面了解本案的優勢，引導、刺激客戶，使其產生親臨其境的感覺，從而達到宣傳目的。
內容：
從風水優勢、生態環境、人文氣息、休閑空間、規劃設計等本案的優勢方面，多角度、深層次地描繪項目特質。
費用：（略）
征文活動（題：“暢想美好家園 書寫卓越人生”）
目的：
通過征文活動，讓廣大市民參與、感受卓越人生的精彩故事，營造卓越園濃郁的文化氛圍，以提升其知名度（此舉也將書寫本地新一輪房地產宣傳廣告新紀年）。
內容：
用第一人稱表現手法，書寫自身的真實生活經歷、成功事業和對未來美好生活的暢想 。
評獎：
通過報刊向市民發布征文活動的具體事項：
其一、本次活動將聘請著名教授、電臺編輯、教育界人士共同進行評選，以示公平。
其二、本次活動將設一、二、三等獎各一名，優秀獎8名。一等獎可獲現金5000元和10000元購房優惠（房價讓利即：本案的房價確定后，在此房價的基礎上再減去10000元。）；二等獎可獲現金3888元現金和5888元的購房優惠；三等獎可獲現金1888元和3888元的購房優惠；優秀獎可獲現金888元。參加人員可得到一款X本案內容有關的藝術品（約38元每份）。
其三、9月1日前，將征文寄至規定地點，過期無效。
其四、現場頒獎將在2002年9月本案開盤慶典日，本案入口綠地處進行。
效果：
通過征文活動，讓廣大市民以自己切身生活經歷、成功事業和對未來美好生活的憧憬參與、感受卓越園的精彩故事，營造卓越園濃郁的人文氛圍，提高其知名度和開發商的品牌形象。
看板、指示牌
目的：
吸引過往乘車人員、行人、顧客的目光，突出本案的優勢和品牌形象。
內容：
看板：一塊建在售樓處的頂上（正面一塊高6米、長20米；采用本案全景圖）；另一塊立于公園的圍墻上與第一塊相呼應（高6米、長20米，描繪本案生態環境、人文氣息、規劃設計、休閑空間等優勢）。
指示牌：在交通要道位置（高4米、長16米；）同時在各車站臨時租用宣傳欄，形成動態廣告。
費用：（略）
奠基典禮（結合第二期報紙傳播）
目的：
通過第二期的報紙傳播（軟新聞）和本案奠基現場氣氛的營造，昭告廣大市民：項目又添新景觀，誘使廣大市民前來游玩，擴大消費群，制造“羊群效應”。
宣傳主題：
著重從生態環境、休閑空間、人文氣息三方面推出品牌形象
內容：
A、現場剪彩
B、開工
費用：（略）
效果：
奠基典禮現場氣氛的營造，結合軟新聞的發布，全面推出本案開發商的品牌形象，擴大影響范圍，吸引顧客前往。
企業總裁論壇、游園活動
目的：
利用崇拜名人心理，吸引看樓、游園人潮，形成“羊群效應”。
宣傳主題：
以邀請全國各知名企業總裁來本案為契機，提升開發商和本案的檔次
內容：
A、 企業總裁論壇——如何面對加入WTO的機遇和挑戰，
B、 游園活動——企業總裁與廣大市民一起游園
獎項：
每項活動各設一獎項，分別給予物質或現金獎勵。
參加人員：
知名專家、本地企業家及目標客戶
費用：（略）
效果：
提升品牌形象，形成“羊群效應”，加速銷售進度。
開盤慶典、征文頒獎
目的：
結合第一期報紙廣告宣傳、 “書寫卓越人生 暢想夢想家園”征文頒獎（軟新聞報道）活動、開盤慶典的舉行，分別從本案的生態環境、人文氣息、休閑天地、設計規劃等優勢，引導客戶認同“卓越園”的生活、休閑、娛樂空間概念；營造詩情畫意的桃花源頭式空間理念，提升本案文化品味，激發顧客的購買欲，首肯本案開發商品牌形象。
推廣主題：
卓越園品牌形象造勢
廣告口號：
珍藏公園美景 開創卓越人生
費用：
（略）
內容：
A、邀請新聞媒體現場報道；
B、邀請地方領導、專家、學者現場祝賀；
C、開發商演講（內容：祝賀項目開盤；報告內部認購期高認購率，闡明本案廣受歡迎的原因；優惠政策）；
D、客戶代表發言（闡述購買動機和購買后心理、情感上的滿足）；
E、頒獎（公布征文活動獲獎作品、作者）
F、請已內部認購業主到現場，營造本案開盤期的活躍場面，現場簽約（按揭代款銀行、公證處等有關單位現場辦公）
G、宣布開盤（準備一些假客戶制造銷售氣氛開始現場銷售）；
公布本案銷售價格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構房須知和促銷內容。
效果：
通過報紙廣告、開盤慶典和征文頒獎活動的舉行，吸引潛在客戶的到場感受，刺激其購買欲望，同時，進一步提升本案整體品牌形象。
國慶慶典
目的：
結合第二期報紙宣傳，借舉國歡慶的特殊時刻，營造歡慶氛圍。結合具體的促銷活動，掀起搶購熱潮。
宣傳主題：
以規劃設計為切入點，宣傳、包裝本案尊貴的形象。
廣告口號：
精典居室 豪華卓越
費用：（略）
效果：
營造本案出一種現代、超前的品牌的形象。同時也提升、滿足了業主的地位和心理。
總費用預算
（略